北京南站(zhan)14號線乘車必經的樓梯通道處，一片火(huo)紅的基金公司廣告吸引了“95后”投資(zi)者許楠。

那(nei)個廣告中，基(ji)金經理的(de)照片和(he)簡介隨著樓(lou)梯走勢而變化，他的(de)第(di)一反應是看看有沒(mei)有他認識(shi)的(de)基(ji)金經理。

隨后(hou)在換乘一號線時(shi)，許楠驚訝地(di)發現，地(di)鐵等(deng)候處對面的(de)大屏上(shang)出現了另一家基(ji)金(jin)公司產(chan)品的(de)身(shen)影。

之前沒有特別注(zhu)意過，現(xian)在回想起來(lai)，自(zi)己不止在這(zhe)兩處見過基(ji)金公(gong)司(si)的(de)廣告。6號(hao)線的(de)車廂內(nei)、4號(hao)線的(de)換乘通道中、16號(hao)線的(de)出站口……好多地方都有基(ji)金廣告的(de)身影。過去(qu)常(chang)見的(de)是(shi)教育(yu)、招聘類的(de)廣告，基(ji)金廣告“鋪天蓋地”，這(zhe)是(shi)從什么時候(hou)開始的(de)呢？許楠有些(xie)想不起來(lai)。

“地(di)鐵廣告已(yi)經成(cheng)為我(wo)們營銷的重要陣地(di)了(le)。不止(zhi)地(di)鐵廣告，戶外(wai)廣告都在公司的長期規劃中。”北京一位基(ji)金公司人士坦言。

探索戶外廣告新陣地

近(jin)一年來，基(ji)金從(cong)業者張成陽明(ming)顯感覺到(dao)微信聯(lian)系(xi)人(ren)中的戶外廣告供(gong)應商越來越多了(le)。

2019年(nian)就(jiu)有做(zuo)(zuo)戶外傳媒業務的(de)人跟張成陽聯(lian)系過(guo)(guo)，但那個時候公(gong)募基(ji)金(jin)(jin)還沒太“出圈”，加上(shang)自(zi)己公(gong)司也沒有太多的(de)預算(suan)，就(jiu)不了了之了。不過(guo)(guo)，他開始(shi)關注到，已經(jing)有一些基(ji)金(jin)(jin)公(gong)司開始(shi)做(zuo)(zuo)類似(si)的(de)投放了。例如匯添富(fu)基(ji)金(jin)(jin)，其先后(hou)在上(shang)海(hai)的(de)公(gong)交車、陸家(jia)嘴地鐵站(zhan)出口的(de)戶外大屏幕甚至浦(pu)東(dong)機場做(zuo)(zuo)過(guo)(guo)廣告投放。

在(zai)他的印象(xiang)中，基(ji)金(jin)公司首次大(da)范圍出現在(zai)戶外廣告中，是從2020年(nian)下半年(nian)，5只螞蟻戰略配售(shou)基(ji)金(jin)獲批開始(shi)的。

張成(cheng)陽覺(jue)得，嚴(yan)格來(lai)說，那次不(bu)是(shi)基(ji)(ji)金公司做(zuo)的投放，是(shi)螞蟻集團的手筆。彼時，5只基(ji)(ji)金同發，未(wei)來(lai)均(jun)參與(yu)戰略配售螞蟻新股。張成(cheng)陽還清晰(xi)地記(ji)得他在北京時看到(dao)的景象：公交車站大(da)(da)大(da)(da)的背(bei)景牌被基(ji)(ji)金廣告填(tian)滿；電(dian)梯里面循環播放著管理5只基(ji)(ji)金的基(ji)(ji)金經理的短視頻……

“當時不少基(ji)金公(gong)司都覺得效(xiao)果(guo)不錯。至(zhi)少我(wo)們是從那之(zhi)后(hou)開始嘗試著投一些(xie)樓宇電(dian)梯廣告(gao)的。”張(zhang)成陽說(shuo)。

2020年，正是公(gong)募基(ji)金(jin)飛速發展(zhan)的(de)一(yi)年，規模(mo)一(yi)度(du)增至20.16萬億元。那一(yi)年，張成陽們普遍感(gan)覺到，基(ji)金(jin)發行(xing)整體向(xiang)好(hao)，隨著市場(chang)的(de)爆(bao)款產品不斷增多，傳統(tong)的(de)常(chang)規營銷手段(duan)已無法滿(man)足基(ji)金(jin)公(gong)司的(de)需求，戶外廣告(gao)便(bian)成為探(tan)索的(de)新陣地(di)。

這種探(tan)索(suo)讓(rang)張成(cheng)陽覺得(de)新奇不已。某次，在一家高(gao)鐵(tie)傳媒(mei)(mei)公司的強烈(lie)推介下，張成(cheng)陽對此(ci)類投(tou)放(fang)(fang)形式(shi)有了不少的了解(jie)：最(zui)貴的是包車廣告(gao)，只要肯(ken)花錢(qian)，整(zheng)輛車都是你的；其次是車身廣告(gao)，即(ji)可(ke)以在車身上面(mian)放(fang)(fang)置(zhi)大幅圖片；價格最(zui)便宜的是座位前方(fang)靠枕部分的廣告(gao)；此(ci)外，高(gao)鐵(tie)廣告(gao)形式(shi)還包括高(gao)鐵(tie)站內LED媒(mei)(mei)體、電視媒(mei)(mei)、高(gao)鐵(tie)站燈(deng)箱廣告(gao)、包柱廣告(gao)媒(mei)(mei)體等(deng)。

“那(nei)次我(wo)才知(zhi)道，原(yuan)來(lai)這些廣告形式可(ke)以分(fen)得(de)那(nei)么細。”張成陽(yang)感嘆。

2021年(nian)開始，張成(cheng)陽所在(zai)的基金公司(si)陸續嘗試過樓宇電梯(ti)廣告(gao)、公交車廣告(gao)等形式，不過隨著發行式微，投(tou)放預算正逐漸減少。張成(cheng)陽透露(lu)，2022年(nian)公司(si)暫未有相應的投(tou)放計劃。

“攻占”地鐵廣告

2021年，不(bu)少基金(jin)公(gong)司(si)都在戶外(wai)廣(guang)告投放上(shang)悄然發力。

“去(qu)年三季(ji)度我們開始(shi)對(dui)地鐵(tie)(tie)、高(gao)鐵(tie)(tie)和機(ji)場三種戶(hu)外形式做全面(mian)調研，也(ye)(ye)與幾家代理機(ji)構做溝通。綜合評判之后，選擇(ze)地鐵(tie)(tie)投(tou)放(fang)。因(yin)為(wei)地鐵(tie)(tie)到達人群相對(dui)高(gao)鐵(tie)(tie)和機(ji)場更多也(ye)(ye)更廣。我們分別在西單、大望(wang)路、海(hai)淀黃莊、北京(jing)(jing)南站(zhan)、望(wang)京(jing)(jing)這5個北京(jing)(jing)核心商(shang)圈進行投(tou)放(fang)。” 中融基金企劃部相關(guan)負責人表示。

不止中融基(ji)(ji)金(jin)，銀華(hua)基(ji)(ji)金(jin)、匯添富基(ji)(ji)金(jin)、嘉實基(ji)(ji)金(jin)、中歐基(ji)(ji)金(jin)、南(nan)方基(ji)(ji)金(jin)等(deng)公(gong)司先(xian)后在北京、深圳等(deng)地鐵站進行了相應(ying)的投(tou)放。

在投放操作上，地鐵廣(guang)告(gao)的投放方(fang)式與(yu)高鐵廣(guang)告(gao)有著相似之(zhi)處，包(bao)括靜態媒(mei)體和動態媒(mei)體，具體來看包(bao)括站(zhan)臺包(bao)柱、地鐵通道、站(zhan)臺LED媒(mei)體、車廂(xiang)廣(guang)告(gao)、車廂(xiang)報站(zhan)等。

以(yi)中融(rong)基金為(wei)例，其在眾多的方案中選擇了站(zhan)臺包柱和(he)通(tong)(tong)道。原(yuan)因在于這(zhe)兩個區(qu)域通(tong)(tong)過的客(ke)流(liu)較多，并能有一段(duan)時間的停留。在內容(rong)上(shang)，除公司介紹外，廣告主要側重基金經理的宣傳，以(yi)通(tong)(tong)俗(su)的語言表達(da)和(he)產(chan)品(pin)業績作為(wei)輔助信息(xi)。

位于(yu)深圳的(de)南方基金(jin)則通過地(di)鐵報(bao)站(zhan)的(de)形式進行(xing)相(xiang)應的(de)投放：“南方基金(jin)提醒您，一下站(zhan)xxx。”

在(zai)地鐵(tie)廣告的(de)效果方面，上述中融基金(jin)企劃(hua)部(bu)相關負(fu)責人認為：“目前(qian)來看，地鐵(tie)投放達(da)到了預期，很(hen)多同業與合作伙(huo)伴(ban)都看到了廣告并和(he)我們(men)(men)反饋；公司員工上下班會順便打(da)卡、發(fa)朋友(you)圈(quan)，覺得挺(ting)自豪的(de)。而且(qie)據(ju)我們(men)(men)觀(guan)察，很(hen)多乘(cheng)客在(zai)等(deng)地鐵(tie)的(de)時候(hou)，會仔細看我們(men)(men)的(de)宣傳內容，這也說明(ming)很(hen)多老百姓是關注理財的(de)。”

在張成(cheng)陽看來，與廣(guang)(guang)告(gao)所帶(dai)來的具(ju)體轉換相比，基金公司對地(di)鐵廣(guang)(guang)告(gao)的預(yu)期更(geng)多是品牌效(xiao)應。

“做地鐵廣告投的(de)是品牌和未(wei)來(lai)。一方(fang)面(mian)，地鐵人流量大，品牌露出總會(hui)被看到。加上基(ji)金(jin)出圈讓大眾(zhong)對基(ji)金(jin)有了最基(ji)本的(de)了解，如(ru)果放在以前投放地鐵廣告，很多人可(ke)能(neng)都不知道是怎么回事，還(huan)需要(yao)從(cong)基(ji)礎的(de)背景(jing)講(jiang)起；另一方(fang)面(mian)，很多年輕人會(hui)將地鐵站作為通(tong)勤工具，他(ta)們可(ke)能(neng)會(hui)成為我們未(wei)來(lai)的(de)客戶。”張成陽說道。

那(nei)么，為什么是地鐵？

在中(zhong)(zhong)融基金(jin)看來，2021年，地鐵廣(guang)告(gao)已經成為基金(jin)公(gong)司集中(zhong)(zhong)營銷的(de)(de)新(xin)陣地。原因在于(yu)，地鐵幾乎是大城市首選通勤工具，人流量大，覆(fu)蓋(gai)廣(guang)大上班(ban)族。目前(qian)公(gong)募基金(jin)還處于(yu)發展普及期，部分大眾對(dui)公(gong)募基金(jin)的(de)(de)認(ren)知(zhi)仍(reng)是陌生的(de)(de)，持觀望態(tai)度。同(tong)時，行(xing)業內的(de)(de)專業媒(mei)體僅能(neng)覆(fu)蓋(gai)到熟悉(xi)基金(jin)的(de)(de)一小部分人群。而地鐵廣(guang)告(gao)很好的(de)(de)起到“破圈(quan)”作用，讓傳播覆(fu)蓋(gai)面(mian)更廣(guang)，有利于(yu)品牌知(zhi)曉(xiao)。

“戶(hu)外(wai)廣告是我們(men)長(chang)期的(de)(de)品(pin)牌(pai)規(gui)劃，2021年(nian)的(de)(de)地鐵(tie)投放是第一次嘗試。我們(men)認(ren)為品(pin)牌(pai)對于公司發(fa)展的(de)(de)重要意義，未來將(jiang)在品(pin)牌(pai)建設和(he)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播方面持(chi)續加大投入。” 上述中融(rong)基金人士表示。

投還是不投？

“找我們做(zuo)高鐵廣告投放的基(ji)金(jin)公(gong)(gong)司陸續多了起(qi)來(lai)。”上海一家高鐵傳媒(mei)公(gong)(gong)司業(ye)務負責人張馨月說道。

以往(wang)，找張馨月做(zuo)廣(guang)(guang)告(gao)投(tou)放(fang)的金(jin)融客戶主要(yao)以四大(da)行(xing)居多(duo)。2021年下(xia)半年開始(shi)，有基(ji)金(jin)公司找到張馨月，想(xiang)要(yao)做(zuo)戶外廣(guang)(guang)告(gao)投(tou)放(fang)，訴求很(hen)簡單(dan)：廣(guang)(guang)告(gao)要(yao)覆(fu)蓋高消(xiao)費人(ren)群(qun)和白領人(ren)群(qun)。

向(xiang)來在戶外廣告(gao)市場低(di)調的公募(mu)基金為何(he)一反常態？

上述(shu)中(zhong)融基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)人士認為原因有(you)三個：首先(xian)，行業內的競(jing)爭加劇。中(zhong)國公(gong)募基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)發(fa)展迅速，根據(ju)中(zhong)國基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)業協會數據(ju)顯示，截至2021年(nian)(nian)11月(yue)，全國已有(you)151家公(gong)募基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)公(gong)司，管(guan)理超過25萬億的資金(jin)(jin)(jin)(jin)。公(gong)募基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)行業頭部的集中(zhong)效應(ying)逐(zhu)年(nian)(nian)加劇，各家基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)公(gong)司不(bu)斷加強品牌(pai)投(tou)入。

其次，公(gong)募基金(jin)(jin)傳播渠道相(xiang)對(dui)有限。“受人之托，代(dai)人理財”是行(xing)業(ye)的(de)(de)本(ben)質，每家公(gong)司都(dou)管理著成千上萬投資者的(de)(de)資產。因此，公(gong)募基金(jin)(jin)宣(xuan)傳有很嚴格的(de)(de)規(gui)范(fan)，需要詳細信息(xi)展示。報紙和電視硬廣因為版面和時長的(de)(de)限制(zhi)，很難承載過量信息(xi)，但這點卻是戶(hu)外廣告的(de)(de)優勢。

最(zui)后，戶外廣(guang)告的到(dao)達人群多為城市白領(ling)、上班族，這也是公募基(ji)金(jin)關注的消費人群。

除上述(shu)原因(yin)外，張成陽認為相關公司的主動(dong)推介也是原因(yin)之一(yi)。

“我(wo)記得做(zuo)電梯廣告、地鐵(tie)廣告的人都(dou)加過我(wo)的微信。他們(men)會說‘哪家基(ji)金投(tou)了，你們(men)要(yao)不要(yao)看一下？’的確，我(wo)們(men)也會想，某某基(ji)金投(tou)了，那我(wo)們(men)是不是也得投(tou)？” 張成陽說。

此(ci)外，在(zai)張(zhang)成陽看來，2021年實體經(jing)濟下(xia)滑、相(xiang)關公司經(jing)營困難，部分行業可能(neng)會(hui)縮減(jian)廣(guang)告預(yu)算，而金融行業的廣(guang)告預(yu)算相(xiang)較更(geng)多，在(zai)預(yu)算充(chong)足的情況下(xia)，戶外廣(guang)告算的上是(shi)一(yi)個打破傳統(tong)的選(xuan)擇。

站在(zai)戶外(wai)廣(guang)告(gao)供(gong)應商(shang)的(de)(de)(de)角度來看(kan)，張(zhang)馨月(yue)覺得(de)，品(pin)牌(pai)與消費者是有(you)直接的(de)(de)(de)溝(gou)通能力的(de)(de)(de)，品(pin)牌(pai)能力就是跟(gen)消費者建(jian)立(li)強有(you)力的(de)(de)(de)信任力。在(zai)這一方面，基金公(gong)司與其他行(xing)業(ye)公(gong)司別無二致。對于普通投資者而言，市(shi)場上繁多的(de)(de)(de)基金品(pin)牌(pai)讓人眼花繚亂(luan)，如果(guo)想要投資，一定會(hui)選擇(ze)聽過(guo)、看(kan)過(guo)、有(you)公(gong)信力的(de)(de)(de)公(gong)司。戶外(wai)廣(guang)告(gao)能有(you)效建(jian)立(li)起這種信任感(gan)。

不過(guo)，張成陽(yang)認為這(zhe)并不足以成為繼續投(tou)放戶(hu)(hu)外(wai)廣告的(de)理由：“要知道，戶(hu)(hu)外(wai)廣告的(de)效果(guo)其實很難計算，在(zai)市場向好的(de)情(qing)(qing)況(kuang)下，我們愿意拿出(chu)(chu)預算買一個品牌效應，但(dan)在(zai)未來市場充滿不確定性的(de)情(qing)(qing)況(kuang)下，如果(guo)一只基金只賣出(chu)(chu)幾億(yi)或者十幾億(yi)，投(tou)這(zhe)種廣告就有些(xie)不劃算了。”

（應受訪者要求，文中許楠、張成陽、張馨月為化名）

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